Když ješitnost prodává: Na čem zbohatl vydavatel Albert Nelson Marquis?

Jednou z nejdéle prodávaných knih ve Velké Británii je společenská ročenka Who's Who (Kdo je kdo?), která je k dostání nepřetržitě od roku 1849 a každý rok v nové edici. Dodnes slouží tyto biografické ročenky jako nástroj historiků, pro které představují cenný archiv nabitý informacemi. To ve Spojených státech je situace jiná.

Hodně peněz za málo práce

Na britský úspěch ročenky Who's Who se v Americe pokusil navázat jednadvacetiletý Albert Nelson Marquis. Díky péči svých rodičů měl sice solidní vzdělání, ale ne zrovna kladný vztah k fyzické práci. Od dětství totiž pomáhal jako příručí ve skladě, a jeho životním krédem se tak stala snaha už nikdy nemuset pracovat rukama.

V malém ohijském městečku Hamersville si za vypůjčené peníze otevírá vydavatelství, které mu má pomoci tento sen naplnit. Jenže jeho ambiciózní A. N. Marquis & Company se brzy topí v dluzích. O průvodce, kalendáře, mapy a atlasy mají Američané, jak se zdá, jen pramalý zájem. „Knihy je nebaví proto, že nejsou o nich!“, vyhodnotí mladý vydavatel příčinu neúspěchu. Proto se rozhodne okopírovat fungující britský model. Sestaví první americkou edici Who's Who. Knihu, která bude věnována zasloužilým občanům. A na té knize díky chytrému marketingu vydělá pořádný balík, aniž by se skutečně nadřel. Jak?

Jste tak dobří jako kongresman?

Nejprve je zapotřebí dobrý základ. V knize tedy rozhodně nesmí chybět americký prezident a členové Kongresu. Informace o nich jsou ostatně snadno dostupné, takže problém se sháněním údajů rozhodně nemá. Ale kde sehnat další „velikány doby“?

Marquis rozhodně nemá zájem zabývat se psaním biografických knih. Chce je jen vydávat a bohatnout. A tak napíše chytlavý dopis, který rozešle na všechny strany. Každý adresát má nyní možnost sám se rozhodnout, zda se ve vznikající knize Who's Who zařadí po bok prezidenta a členů Kongresu. Patří mezi ně? A to už je jiná: zájemci se jen hrnou! Marquis nejprve obešle soudce, guvernéry a jejich tajemníky, pak zkusí ješitnost bankéřů a přidá i slavné průmyslníky. Na vějičku „slávy“ se chytí prakticky každý. Někomu lichotí, že jeho jméno bude zvěčněno v knize, jiní si přejí být zařazeni jen proto, aby se ukázali před svými obchodními rivaly.

Napište si a kupte

Marquis má pod čepicí. Nespisuje knihu, ale nechá, ať mu ji zmínění velikáni napíší sami. Každý z oslovených má možnost popsat v jednadvaceti řádcích své zásluhy a dosavadní životní úspěchy. Jistě, součástí tohoto odstavečku je jisté „informační minimum“ – rok a místo narození, původ rodičů, vzdělání a stávající pozice, ale jinak mohou napsat, co jen chtějí.

Mladý vydavatel si je vědom, že jeho naivní spolutvůrci v sebechvále šíleně přehání. Ale vůbec mu to nevadí. Nesnaží se údaje jakkoliv faktograficky ověřovat. I v tom spočívá síla jeho „triku“. Čím větší slávu o sobě velikáni pějí, tím silnější je touha jiných velikánů přidat se do Who's Who také. V horizontu týdnů dokáže nabít obsah ročenky 8 602 jmény. A dál? Teď přijde zlatý hřeb jeho plánu. Knihu vytiskne, ale rozhodně se nebude starat o její prodej. Lidé, kteří jsou nyní zvěčněni na stránkách americké ročenky si ji totiž koupí sami. Rádi si pro ni zajedou až do Ohia!

S odbytem problémy nemá

Pravidla obchodu se časem ustálí. Nejprve vás vydavatel Marquis osloví s nabídkou, a je jen na vás, jestli mu zaplatíte rovných sto dolarů. V roce 1899 to opravdu není malá suma. Pokud ale souhlasíte, můžete si sami napsat „výklad“ svého jména. A co za to? Dostanete 25 výtisků ročenky poštou. Můžete je pak třeba rozdávat svým známým - aby každý viděl, že se o vás píše a jste tedy „někdo“. Cena bude postupně narůstat, ale funguje to dokonale. Například umístění ve 44. vydání už stojí 243 dolarů! Polovinu nákladu si rozeberou místní knihovny, a s druhou se „velikáni“ chlubí na všechny strany.

Mechanismus funguje dokonale i u „oborových“ edicí. Who's Who nejlepších soukromých lékařů a nemocnic? Největší sportovci, podnikatelé, farmáři? Kniha jde prostě na dračku. Z Marquise je milionář, jeho sen se naplnil. Pravda, ani on není zbaven jisté ješitnosti. Uvědomuje si totiž význam své publikace, a chutě jí využívá k prosazování vlastních záměrů.

O svobodných matkách se tu nepíše

Například filtruje významné reprezentanty odlišných názorů. Protěžuje představitele své víry na úkor těch jiných. „Pán je mormonského vyznání? Hm, tak to o něm psát nebudeme, leda že by s penězi pořádně přitlačil na pilu.“ O zasloužilých republikánech píše velmi rád, ale stranou jeho zájmu stojí „celebrity“. Jen zřídka je uveřejněno jméno nějakého sportovce nebo slavné herečky. A zcela mimo záběr knihy stojí ti, kdo nežijí v souladu s vírou. Pokud jste například nesezdaní nebo rozvedení, Marquis pro vás volné místo skutečně nemá. O obsah se ale nebojí.

TIP: Nejslavnější rodina Evropy: Seznamte se s Rothshildovými

Jak se jeho práce profesionalizuje, stává se 75 % textu automatickou formou. Vždy tu je prezident a viceprezident, členové Kabinetu a Kongresu, federální soudci, guvernéři, velvyslanci, vojenští důstojníci, starostové, profesoři a rektorové univerzit a na chvostu seznamu pak lékaři a právníci. Většina z nich si předplácí místo v knize na dlouhá léta dopředu.

Poklad historie? Jen harampádí

Když v roce 1943 Albert Nelson Marquis umírá na zástavu srdce, je to velmi zámožný a spokojený muž. Jeho americká edice Who's Who dokázala podchytit přes 75 000 originálních záznamů. Obchodní model, který mu vydělal miliony, ale rozhodně netěší americké historiky. Ti doufali, že v ročence naleznou stejně podnětné informace, jako jejich britští kolegové. Jak ale záhy zjistili, skutečných velikánů doby obsahuje jeho dílo stěží desítky…