Z jarmarku až k supermarketům: Dlouhá a spletitá historie nakupování

Přinejmenším jedno se ale zatím nezměnilo: píšeme si nákupní seznamy. Ten dosud nejstarší archeologové objevili při vykopávkách na území dřívější Mezopotámie a jeho vznik datovali do období 2000 let před Kristem.  Což je zhruba o tisíc let později, než se na Blízkém východě objevily první bazary. Ty mívaly podobu dlouhých ulic protínajících celé město a pravděpodobně se příliš nelišily od těch současných.

Ovšem přesnou představu o tom, jak vypadalo nakupování ve starověku, si můžeme udělat jen obtížně. Napoví sporé dochované zmínky: kupříkladu starořímský básník Martialis popsal v 1. století našeho letopočtu své domovské město jako „jeden velký obchod“. Prodejci podle něj nabízeli své zboží všude, kde se jen dalo – a to včetně chrámů a amfiteátrů. K přilákání zákazníků jim sloužily i dosti svérázné metody, jako třeba ochočené opice. Na tehdejších tržištích bylo díky hlasitému pokřikování trhovců velmi živo a už v té době údajně bujel podom­ní prodej. Ne vždy navíc zcela poctivý, což je další fenomén táhnoucí se napříč historií.

Krást se nevyplácí

S nekalými obchodními praktikami bojovali i ve středověku, kdy tržiště přirozeně vznikala jakožto střed každého významnějšího města. Kolem roku 1200 v Čechách a na Moravě fungovalo zhruba 100 stálých tržišť, která kromě svého primárního účelu sloužila rovněž jako centrum společenského života a v neposlední řadě popraviště. To bývalo v provozu velmi často, neboť právě oběšení bez řádného soudu často čekalo na zloděje, kterých se v době konání trhů vyrojilo požehnaně.

Provinilci se ovšem našli i v řadách obchodníků: zákaz­níky se pokoušeli obalamutit například tím, že zkažené maso vydávali za čerstvé, dovnitř bochníků kvůli zvýšení hmotnosti zapékali kamínky, nádoby či nástroje vyráběli z měkkých kovů a pouze je potáhli tenkou vrstvičkou mosazi anebo užívali nepřesných měr a vah. Pokud nebyli dostatečně prozíraví a na jejich prohřešek se přišlo, nečekala je sice hned šibenice, nevyhnuli se však pořádné ostudě, neboť správci tržiště je nechali táhnout ulicemi a přivázat na pranýř.

Zlatá éra pasáží

Trávit volný čas nakupováním? Po dlouhá staletí brali lidé nákupy jako nezbytnou nutnost, a tomu také odpovídalo vybavení obchodů. Lidé většinou mířili přímo k výrobci daného zboží s konkrétní představou o tom, který předmět potřebují.

Změna přišla v novověku s tím, jak se postupně rozrůstalo měšťanstvo a potažmo celá střední třída. Skupina lidí, kteří si mohli dovolit utrácet i víc, než bylo nezbytně nutné pro přežití, se najednou razantně zvětšila. Zřejmě nejnápadněji se to projevilo na stoupající poptávce po luxusním zboží z exotických destinací, na což obchodně zdatní jedinci okamžitě zareagovali.

Podoba obchodů se rychle měnila: stávala se z nich místa, kam lidé mířili nikoliv z nutnosti, ale pro potěšení. Koncem 18. století se zejména v západní Evropě staly novou kratochvílí procházky pasážemi lemovanými obchody, které se teď najednou předháněly, které z nich kolemjdoucí svým zbožím oslní víc. Dopomáhaly k tomu mimo jiné efektně prosklené stropy propouštějící dostatek světla, doplněné rafinovaně umístěným osvětlením (byť zatím nikoliv elektrickým) a hojnými reklamními nápisy. Vše vyvrcholilo v roce 1796, když na londýnské třídě Pall Mall otevřel historicky první obchodní dům na světě s názvem Harding, Howell & Co. Ve čtyřech odděleních nabízel galanterní zboží, kožešiny, šperky, klobouky, parfémy nebo vějíře.

Cetky na dračku

Lidé si poprvé v dějinách mohli dovolit utrácet za zbytečnosti – v reakci na to se nejprve ve Francii a později v dalších zemích otvíraly obchody, které nabízely zboží typu „cetka“. Sortiment prodejen známých jako magasins de nouveautés zahrnoval například mašle, krajky, knoflíky nebo kožešiny z exotických zvířat. O jejich popularitě svědčí mimo jiné to, že pařížský Au Bon Marché, který začínal v roce 1838 s pouhými dvanácti zaměstnanci, zaměstnával o čtyři desetiletí později bezmála 1 800 pracovníků a rozkládal se na ploše 50 tisíc čtverečních metrů.

Z dnešního pohledu bychom řekli, že jeho vedení zvolilo geniální marketingovou strategii: rozesílali zákazníkům katalogy do schránky, platili si reklamní prostor v novinách a zavedli řadu inovací, které se užívají dodnes – v prostorách obchodního domu například umístili dětské koutky. Stali se tak inspirací pro další podnikatele, kteří objevili díru na trhu a otvírali další a další pobočky.

Náš zákazník, náš pán

Snaha předcházet si zákazníky neznala hranic. Obchodní domy zaváděly mnohdy až bizarní vylepšení, jak lidi přitáhnout a udržet uvnitř. V pařížském obchodním domě Palais Royal například nabízely své služby prostitutky. Velice vyhledávanými se pak staly speciální místnosti určené pro znuděné manžele, kteří se zde mohli rozptýlit četbou při čekání na své nakupující polovičky. Průkopníkem na poli podobných inovativních řešení se stal chicagský řetězec Marshall Field & Company, založený v roce 1852. V jeho pobočkách mohli zákazníci poprvé využívat jezdící schody nebo nakupovat na splátky. Navíc zaměstnával profesionální obchodní poradce, kteří zájemce doprovázeli při výběru zboží.

Postupně začalo být běžné umisťovat do obchodních domů také restaurace a mnohde se pořádaly módní přehlídky, koncerty nebo výstavy – ať už umělecké, či vzdělávací. V londýnské pobočce dodnes úspěšného řetězce Selfridges například mohli diváci v roce 1925 sledovat první veřejnou ukázku pohyblivých televizních obrázků.

Žena za pultem

Jedna podstatná věc ale stále chyběla: možnost obsloužit se sám. Jak vypadalo „obyčejné“ nakupování před první světovou válkou, si ještě dnes můžeme připomenout v některých menších venkovských prodejnách. Role prodavačů, lépe řečeno prodavaček, neboť toto povolání vždy příslušelo spíše ženám, byla tehdy o poznání důležitější než dnes. Pracovnice obchodu obsluhovala jednoho zákazníka po druhém zpoza pultu, odkud mu podávala požadované zboží. Zpravidla bylo potřeba jej navážit, změřit či odkrojit. Prodavačka musela navíc bravurně ovládat jednoduchou matematiku, protože bez kalkulačky a automatické kasy se majitel obchodu spoléhal pouze na její počty. Jednotlivé položky navíc nebyly opatřeny cenovkami.

Neuplatitelný přístroj

Taková praxe se samozřejmě dala lehce zneužít. James Ritty byl obchodník s alkoholem a doutníky z amerického Ohia a stejně jako ostatní prodejci tohoto typu zboží čelil i on potížím s nepoctivými zaměstnanci. Problém mu nedával spát a nakonec díky technickému uvažování přišel na řešení. Když jednoho dne roku 1878 při plavbě parníkem sledoval lodní šroub počítající otáčky, napadlo ho zavést obdobný mechanismus pro zaznamenávání obchodních transakcí. O devět let později si se svým bratrem patentovali přístroj nazvaný v překladu „Rittyho neuplatitelný pokladní“, který se dnes považuje za první „kasu“. Po odkupu dalšími společnostmi se prototyp původních pokladen naučil například tisknout cenovky.

Pozice prodavaček byla i tak po dlouhá desetiletí v podstatě neotřesitelná. Šestého zářijového dne roku 1916 ale přišla změna: v americkém Memphisu otevřela revoluční prodejna, kde se zákazník poprvé v historii mohl volně pohybovat v prostorách prodejny a sám vybírat, co si vloží do košíku.

Procházka mezi regály

Autorem nápadu byl tehdy pětatřicetiletý Clarence Saunders. Sice absolvoval jen dva roky povinné školní docházky, zato již od čtrnácti let pracoval v různých obchodech a zákazníky měl přečtené jako málokdo. První pobočka řetězce nazvaného Piggly Wiggly (funguje mimochodem dodnes) byla s plochou sto metrů čtverečních nejen mnohonásobně větší než všechny dosavadní obchody, ale přinesla hned několik zásadních novinek.

Zákazníci u vstupu procházeli turnikety a každý si mohl vzít vlastní košík. Následně pokračovali uličkami lemovanými policemi s vystaveným zbožím, jehož množství bylo v porovnání s běžnými prodejnami čtyřnásobné. Na jednom místě se totiž ocitly potraviny, které jinak nabízeli samostatní obchodníci: ovoce a zelenina, trvanlivý sortiment, a díky chladicím boxům dokonce i máslo a sýry.

V zadní části prodejny Saunders strategicky umístil skladové prostory a zavedl systém nočního doplňování zboží. První pobočka Piggly Wiggly měla takový úspěch, že v roce 1921 už jich ve dvou stech městech po celých Spojených státech fungovalo více než šest set. Českoslovenští zákazníci si v samoobslužné prodejně mohli poprvé nakoupit teprve v roce 1955, a to na pražském Žižkově. O události tehdy dokonce informoval deník Večerní Praha, který den předtím otiskl přehlednou mapku obchodu.

Chrám konzumu

Není divu, že Saundersovi podnikaví krajané toužili jeho úspěch napodobit a jeho konceptem se inspirovali, takže v zemi postupně vyrůstaly nové řetězce. Nejdál z nich zašel irský imigrant Michael Cullen, který v roce 1930 zahájil přestavbu bývalých garáží v newyorském Queensu a 4. srpna tu otevřel vůbec první supermarket na světě. Na ploše tehdy nevídaných 560 metrů čtverečních nabízel i nepotravinářský sortiment. Jeho podnikatelská myšlenka byla jednoduchá: chtěl prodávat zboží v masivnějším množství díky výrazně nižším maržím a tím přilákat více lidí. Tušil, že zájem bude velký, a tak nezapomněl vybudovat ani parkovací místa. 

Nakupujte dvakrát víc

Ve třicátých letech už byly supermarkety zcela běžnou součástí amerických měst, od těch dnešních se ale přece jen pořád lišily. Chyběly v nich například charakteristické řady nákupních vozíků. To se změnilo, když v roce 1937 majitel supermarketu v Oklahomě Sylvan Goldman sestavil pojízdnou konstrukci podobnou skládací židli, na níž připevnil dva drátěné košíky nad sebe. Nákupní vozík byl na světě a lidé mohli najednou nakupovat ve dvojnásobném množství.

Potíž byla v tom, že řada mužů odmítala vynález využívat, neboť si s ním připadali, jako když tlačí kočárek. Goldman proto zpočátku zaměstnával placené figuranty, kteří měli za úkol jezdit mezi regály s vozíky a umisťovat do nich zboží, aby v zákaznících vzbudili dojem, že na takovém počínání není nic neobvyklého. A pravda je, že dnes už se skutečně nad takovým obrázkem nikdo nepozastaví. Dokonce ani, když vidí v obchodě batole usazené ve speciální sedačce – tohoto vylepšení se vozíky dočkaly v roce 1954. O osm let dříve navíc vznikly stohovatelné konstrukce, takže se vozíky daly skládat jeden do druhého.

Kódované žvýkačky

Vydejme se ale také na druhou stranu barikády. Jak vznikl čárový kód, který má vaše nakupování usnadnit prodavačům? V roce 1952 zamířil americký inženýr společnosti IBM Norman Woodland na patentový úřad, aby si nechal zaregistrovat nápad na jedinečné kódy přiřazované ke každému druhu zboží. Bývalého skauta údajně inspiroval systém Morseovy abecedy a vymyslel rovněž technologii optického systému, který kódy snímal.

Metoda slibující rychlejší odbavení zákazníků se ale setkala s opatrným přijetím a ke komerčnímu využití se jeden americký řetězec poprvé odhodlal teprve v červnu 1974. Jistý zákazník se tehdy zapsal do historie tím, že si koupil balíček žvýkaček v hodnotě 67 centů. V následujícím desetiletí pak čárové kódy zažily rekordní expanzi a o jedenáct let později se poprvé objevily rovněž v bývalém východním bloku. Slavnostní premiéra se odehrála v tehdejším Domě elegance v Praze na Příkopech.

Jaké další vynálezy a zlepšováky nás čekají v budoucnosti, se můžeme jen dohadovat. Jisté je, že nakupování mnohým z nás navozuje příjemné pocity, které nám v každodenním životě plném starostí tolik scházejí. A jen tak něco ho nenahradí.