Nový byznys Hollywoodu: Staré černobílé filmy s digitálně přidanou reklamou

Product placement, tedy zaplacené umístění výrobků konkrétní značky divákovi přímo před oči, je skoro stejně starý jako samotná kinematografie: Už ve snímku The Garage s Busterem Keatonem z roku 1919 vyplňovala interiéry reklama na motorový olej Zerolene a síť čerpacích stanic Red Crown Gasoline. 

Zatímco tehdy šlo o novinku, v současných celovečerních filmech jen stěží najdete výrobek, jehož umístění by nebylo záměrné. Neo z Matrixu slyšel varování před nebezpečím z dnes již ikonického mobilu Nokia. Jeho protějšek Morfeus tvrdil, že nás stroje změnily na baterie, a myšlenku podtrhoval monočlánkem značky Duracell. Agent 007 jezdí v autech Aston Martin, Forrest Gump nosí tenisky Nike a Klub rváčů amerického režiséra Davida Finchera proslul tím, že se v každém záběru ukrývá kelímek s kávou Starbucks. 

Nechybí tu billboard?

Product placement zkrátka funguje a již dlouhá léta pomáhá zviditelnit výrobky všemožných druhů i značek. Podle Patricka Quinna ze společnosti Global Product Placement Forecast se mu však také daří snímky či seriály více přiblížit cílovým skupinám. „Z našeho výzkumu vyplývá, že obratně využitý product placement vytváří emoční pouto s těmi, kdo jsou zdatnější ve využívání technologií a vyhýbají se tradičním médiím,“ vysvětluje Quinn a dodává, že do dané kategorie spadají například tzv. mileniálové, narození mezi roky 1981 a 1996. 

Doba se navíc mění a s ní také způsob distribuce médií. Seriálová, filmová i dokumentární zábava se ve velkém streamuje přes internet a uvedený formát obvykle reklamy nepřerušují. Objekty umístěné přímo do snímků tak nabízejí mnohem účinnější propagaci. Není tudíž divu, že již v roce 2019 dosahovala přepočtená hodnota odvětví 427 miliard korun. Dosud však tvůrci museli promýšlet integrovanou reklamu předem, neboť se vkládala přímo do scén během natáčení. Jenže britská společnost Mirriad teď přichází s technologií, jež dovede nejen zakomponovat reklamy do starých i nových médií, ale také uvěřitelně měnit ty, které se tam již nacházejí.

Plechovka sem, plechovka tam 

„Vedoucí naší výzkumné sekce Philip McLauchlan se svým týmem vyvinul technologii, kterou následně využil snímek Černá labuť a obdržela rovněž cenu Akademie,“ vysvětluje Stephan Beringer, ředitel firmy Mirriad. „Program pomocí umělé inteligence analyzuje obraz: Rozumí hloubce záběru, pohybu kamery i herců, rozlišuje materiály a tak dál. Dovede tedy proniknout do zdrojového obrazu a vložit do něj nové prvky tak, aby to lidské oko nepostřehlo.“ Zmíněná technologie zvládne například změnit etiketu na láhvi šampaňského nebo do záběru přidá rovnou celý billboard. A její využití by se nemuselo omezit pouze na filmovou či seriálovou produkci – po úpravách pokukuje i hudební průmysl. 

Pandemie koronaviru a nemožnost koncertovat uvrhla spoustu muzikantů do finančních problémů. Product placement přitom nabízí jeden ze způsobů, jak peníze vydělat. Podle Jamese Sandoma, ředitele britské společnosti Red Light Management, hudebníci nové možnosti propagace rozhodně využijí. Dovolí jim totiž vydělávat například prostřednictvím videoklipů, do nichž se digitálně vloží nová reklama. Příjmy by jim tak zajišťoval obsah, který vytvořili už před léty. 

Úprava přitom nemusí mít podobu jen změněného loga firmy na poutači: Mezi první klienty společnosti Mirriad z řad muzikantů patří kolumbijský zpěvák Giovanny Ayala, jenž nechal na popud pivovaru Tecate do svého videoklipu digitálně doplnit dvě plechovky zlatavého moku na jídelním stole.

Přesně pro vás a na míru

Beringer dodává, že úpravami filmů, seriálů či videoklipů jeho firma nekončí a míří také do živé podívané – obecně do sportovních přenosů a podobně. Při penaltě by tak na poutačích kolem hřiště mohly naskakovat nové reklamy, jejichž složení by se měnilo třeba podle toho, co se na trávníku právě děje… 

Roy Taylor nicméně tvrdí, že jeho společnost Ryff je na poli interaktivní reklamy napřed: Údajně vyvinuli technologii, která na diváky cílí individuálně. Princip se podobá personalizované inzerci na internetu: O činnosti uživatele se shromažďují data a posléze k němu směřuje reklama na věci, jež si pravděpodobně chce koupit nebo ho zajímají. Pokud by tedy divák například zvažoval, že si objedná další láhev svého oblíbeného vína, hlavní hrdina ve sledovaném filmu by mohl právě danou značku pít. 

Detaily především

Než se však dočkáme plošného využití systémů nejen obou zmíněných firem, je třeba vyřešit řadu legálních a licenčních otázek mezi tvůrci obsahu a službami, které by jej streamovaly, případně měnily ve svůj prospěch. Ještě větší problém by navíc mohlo znamenat narušování umělecké vize: Zatímco totiž v běžných mýdlových operách product placement ani nepostřehneme, řada filmařů tráví i desítky hodin aranžováním scény do posledních detailů. Například režisér Stanley Kubrick proslul tím, že pokud se měl v záběru objevit třeba sklad potravin, vlastnoručně v něm rozestavěl všechny konzervy a potraviny podle svých představ. 

TIP: Víc než tisíc slov: Kdo byl mistrem prvorepublikové reklamy?

Podobnou míru detailu založenou na osobnosti jedince nebude umělá inteligence nikdy schopna zcela pochopit a navázat na ni. Nehledě na fakt, že výsledný záběr by měl být finální již během natáčení a postprodukce, nikoliv až po reklamním zásahu. Rozkol by navíc nastal i v samotném vnímání média: Jestliže by se totiž například filmy pro každého z nás měnily, byť jen minimálně, projevilo by se to na našem chápání celku. Ne všichni by pak digitální transformaci přijali pozitivně a profesionální kritika by se ocitla na velmi tenkém ledě… 

Technologii na vkládání digitální reklamy tedy již máme, ale před jejím plnohodnotným využitím se ještě musí odehrát dlouhá diskuse o možných následcích a degradaci umění za účelem zisku.