Nemravná panenka: Rodičům v 50. letech připadala Barbie příliš moderní a vyzývavá

Firmu Mattel, původně zaměřenou na výrobu nábytku, založila ve čtyřicátých letech 20. století Ruth Handlerová společně s manželem a jeho partnerem. Dnes ji americký Forbes právem řadí mezi deset nejvlivnějších žen v historii amerického podnikání. Nepotřebovala k tomu významnou stavební společnost ani machinace na burze. Stačila odvaha, touha, víra a jedna nenápadná hračka. 

Elegantní panenka, která vypadá jako dospělá žena a je doprovázena nespočtem doplňků, oblečků, nábytku a sportovních potřeb, se stala celosvětovou ikonou. Ruth zkrátka dokázala proměnit málo ve velké úspěchy. I během období největšího nedostatku neohroženě zahajovala nové projekty a věřila, že některý z nich zaplní mezeru na trhu. Její příběh dodnes inspiruje. 

Lepší život 

Ruth Marianna Moskowicz se narodila v roce 1916 v Denveru ve státě Colorado do chudé rodiny polsko-ruských židovských přistěhovalců. Mnoho dětí, málo peněz… a tak si malá Ruth musela vyrábět hračky sama. Své panenky tvořila z dřevěných polínek, jejich oblečky z papíru, který bohatě pomalovala. A u toho snila o životě, který sliboval idealistický americký sen: „Snila jsem o tom, že budu jednou strašně bohatá. Slíbila jsem si, že budu mít tolik peněz, že nebudu vědět, co s nimi,“ svěřila se v dospělosti už jako úspěšná podnikatelka v jednom z rozhovorů. 

Krásná a elegantní Ruth věděla, že chce-li se posunout dál, musí rodné hnízdo opustit. Na americkém Středozápadě začátku 30. let se něco takového ale nedalo provést jen tak. Mladá dáma rozhodně nemohla sbalit kufr a jít za svým snem. Jedinou možnost představovala svatba. Proč ne? Nevěstě bylo sice teprve 16 let, ale na vdavky v té době nic neobvyklého. Za manžela si vybrala svého spolužáka ze střední školy, umělecky nadaného Elliota Handlera. Elliot pocházel z dobré rodiny, mladí manželé dostali trochu peněz na začátek a Ruth se rozhodla pustit do budování svého snu naplno. 

Slibné začátky 

Podnikavá mladá žena věděla, že maloměsto a smělé plány jdou dohromady jen stěží. Naštěstí měla velkou podporu i ve svém manželovi. Když proto navrhla přesun do Los Angeles, neváhal ani on. Zručný a tvořivý Elliot měl plnou hlavu nápadů. Jeho kamarád Harold Matson pracoval ve firmě, která se zaměřovala na tehdy nový a převratný materiál – plast. Technologie zpracování a široké možnosti využití mladého muže uhranuly natolik, že bylo rychle rozhodnuto.

Nábytek do nového bydliště bude z plastu a vyrobí ho sám Elliot. Ruth jeho plastové židle a křesílka nadchly a navrhla, aby jich vyrobil více. Ona už se prý postará o jejich prodej. Vzala si na starost obchod a marketing, a během jednoho roku prodala přátelům a známým na padesát moderních křesel. Vše vypadalo skoro až idylicky. Psal se ale rok 1938 a v Evropě se rozhořel válečný konflikt, který se nevyhnul ani americkému kontinentu. Neutěšená politická situace ale odhodlanou Ruth neodradila. Nadále pokračovala v intenzivní práci. 

Ve stínu války 

V roce 1941 zaútočili Japonci na Pearl Harbor a všichni američtí muži podléhající mobilizaci byli povoláni k obraně vlasti. Elliot měl ale štěstí a nerukoval kilometry daleko. Mohl sloužit na pevnině v Camp Robert v Kalifornii, což mu umožňovalo vracet se každý víkend domů ke své ženě a malým dětem. Společně se svým obchodním partnerem Haroldem Matsonem, který ho kdysi uvedl do světa plastů, založil firmu, kterou pojmenovali Mattel. Vycházeli přitom z kombinace svých jmen – Matson a Elliot. 

Během týdne kombinovala Ruth péči o domácnost a děti s vyřizováním objednávek. A odpočinek je nečekal ani o víkendu. To se totiž jejich domov proměnil v dílnu na výrobu nábytku. Materiálu se však nedostávalo. Museli vše využít do posledního kousku. Podnikavý duch se opět ozval a odřezky ve firmě posloužily k výrobě miniaturních verzí křesílek, židlí, stolků a pohovek. Ruth přišla s nápadem prodávat je rodinám, které kupovaly jejich nábytek, což se ukázalo jako velký úspěch. Už na Vánoce 1943 byl trh zaplaven nábytkem pro panenky od Mattela, a mít domeček pro panenky vybavený těmito miniaturami se stalo módním trendem. 

Podporovat domácí zboží oproti dováženým hračkám se ukázalo jako velmi lukrativní záležitost. Vyrobit křeslo pro panenku se dalo levněji než zhotovit křeslo reálné velikosti. A na dětských hračkách se mohla trhnout mnohem vyšší marže. V polovině 40. let firma dosahovala čistého zisku dva miliony dolarů a díky další velkorysé půjčce mohla investovat do rozšíření výroby a najímání personálu. Následně rozšířili sortiment i na dětské hudební nástroje. Jejich ukulele a plastová piana se stala populárními v mnoha amerických domácnostech. Jen v roce 1952 se jich v prodalo na dvacet milionů. 

Zrození Barbie 

Nebylo sporu o tom, že firmě Mattel i jejím zakladatelům se daří více než dobře. Ve druhé polovině 50. let si rodina s dvěma dospívajícími dětmi mohla dovolit i luxusní dovolenou po Evropě. Několik dní, několik zemí. Ve Švýcarsku objevila Ruth ve výloze jednoho z obchodů panenku, která se vymykala zažitým normám. Zatímco v Americe byly na trhu panenky v roztomilém miminkovském vzezření, švýcarský obchod nabízel úplný opak. Panenku, která měla prsa i boky a vypadala jako dospělá žena. Jednalo se o panenku Lilly, která se rozšířila ze západního Německa. A tak se panenka Lilly vydala na svou dlouhou cestu přes oceán. 

Ruth moc dobře věděla, že si její děti rády hrají na dospělé. Během následujících tří let proto Ruth vytvořila panenku inspirovanou německou Lilly. Navrhla jí zásobu šatiček, miniaturní šperky, kabelky a boty – a pojmenovala ji po své dceři Barbara – tedy Barbie. Její syn Ken dal potom jméno dalšímu ikonickému produktu. Ruth zamýšlela Barbie hlavně jako alternativu k hračkám v podobě miminek, které se téměř výhradně prodávaly v 50. letech a byly určeny k nácviku role matky. Svůj produkt tedy dotáhla k dokonalosti, zbývalo ho jen začít prodávat. 

Barbie představili v roce 1959. Rodiče ale nadšení tvůrkyně příliš nesdíleli. Panenka se jim zdála příliš moderní a vyzývavá. Přes dospělé tedy cesta k prodeji nevedla. Firma Mattel proto přišla s novým nápadem. Riskantním, velice nákladným, ale nesmírně úspěšným. Ruth investovala půl milionu dolarů do televizní reklamy a dohodla se s Waltem Disneym, že bude exkluzivně sponzorovat jeho pořad Mickey Mouse Club. Tímto tahem oslovila přímo děti, které sledovaly dětský program. A vytvořila marketingový trik, který funguje dodnes. Malé holčičky rychle zatoužily po elegantní panence s množstvím oblečků a další výbavy. V roce 1960 byla Barbie díky Mickey Mouse Clubu všude a její popularita vystřelila ke hvězdám. 

Když Mattel vstoupil o rok později na americkou burzu, jeho hodnota dosáhla 10 milionů dolarů. Stala se z ní jedna z největších amerických firem a jeden z vedoucích hráčů celosvětového průmyslu. Ruth Handler pokračovala v pečlivém marketingu. Barbie střídala nejrůznější povolání, měnila svůj vzhled a styl, a umožňovala dívkám snít o tom, že mohou být čímkoliv, co si přejí. Panenka se stala oblíbenou nejen v Americe, ale i v Evropě. V polovině 60. let zaměstnávaly továrny firmy Mattel na 18 tisíc lidí. 

Rakovina jako výzva 

Energická podnikatelka stála v čele jedné z nejúspěšnějších firem. Život pro ni ale připravil velkou zkoušku, ve které se opět rozhodla obstát. Onemocněla totiž rakovinou prsu a musela podstoupit oboustrannou mastektomii. V roce 1973 vzhledem ke svému zdravotnímu stavu rezignovala na post generální ředitelky Mattelu a na výrobu a prodej Barbie dohlížela jen zpovzdálí. 

Nemoc úspěšně porazila a její podnikavý duch se opět projevil. Navázala na úspěšné podnikání a založila firmu na výrobu lehkých plastických prsních protéz a implantátů pro ženy, které prodělaly stejnou zkušenost jako ona sama. Sérii těchto produktů nazvala „Nearly Me“ čili „Skoro já“. Značka je mezi onkologickými pacientkami známá dodnes. Postupně se firma orientovala i na produkty související s rekonvalescencí, takže například vyrukovala s plavkami určenými ženám po mastektomii. 

První pracovní tým neměli ani 10 členů, přesto ale slavil úspěchy. Jednalo se totiž o ženy, které rakovinu skutečně přežily. Ty poté objížděly velké obchodní domy a školily personál k prodeji takto intimního zboží. Jak sama slavná obchodnice přiznala, ve své kariéře se pohybovala od prsů k prsům. Nejdříve od těch na plastových panenkách, které měly u dívek vybudovat pocit, že mohou být v životě vším, co si umanou. Později k prsům, která měla dospělým ženám umožnit žít sebevědomý život i po překonání závažného onemocnění. Ruth Handlerová zemřela v roce 2002 ve věku 85 let. Manžel Elliot ji přežil o devět let. 

Ruth Handler byla modernější, odvážnější, měla lepší nápady a více sil a houževnatosti své sny měnit ve skutečnost než mnohá z jejích vrstevnic. Autorka slavné Barbie byla první ženou v americkém byznysu, která otevřeně mluvila o svém zdravotním stavu a o citlivých aspektech, které s ním souvisí, v řadě rozhovorů. Ty poskytla televizi, rozhlasu i tištěným médiím.