Víc než tisíc slov: Kdo byl mistrem prvorepublikové reklamy?

Kromě toho, že první poválečná léta provázela hospodářská krize, podařilo se teprve v roce 1924 dokončit proces nostrifikace, tedy zdomácnění průmyslových podniků, bank a pojišťoven. Tehdy se všechny centrály mimo republiku přenesly do země a zapojily se do jejího daňového systému. Československý trh však představoval značně nevyvážený celek, jehož infrastrukturu bylo třeba dále rozvíjet a investovat do nových podniků. Vzhledem k tomu, že ostatnímu světu byla československá produkce v podstatě neznámá, muselo dojít i k vybudování exportu. 

Vidět a slyšet

Podpora vzniku a vývoje podniků zapůsobila jako rozbuška v oblasti reklamy. Významně se na tom ale podepsalo také ustálení měny a poválečný hlad po zboží veškerého druhu. Postupy přebírala československá reklama zejména ze zemí západní Evropy, německého prostředí a USA. Odtud ostatně plyne označení „americká reklama“ pro moderní poznatky přicházející z nového kontinentu. Současně s tím ovšem existoval i pojem „amerikánská reklama“, který naopak představoval synonymum pro klamavou reklamu.

Navzdory různým vlivům zůstaly nicméně po celé prvorepublikové období nejvděčnější tradiční formy reklamy – inzerát a plakát. Kromě tištěné reklamy našla ve dvacátých letech 20. století uplatnění poprvé i reklama filmová a rozhlasová, již odstartovalo pravidelné vysílání coby výdobytek moderní epochy. Reklamní snímky si ale mohly dovolit jen skutečně prosperující firmy jako Baťa nebo Schicht. Filmy měly obvykle 5–10 minut, charakteristická pro ně byla naivní zápletka a zakončení reklamním poselstvím. Účinkovali v nich ovšem slavní herci formátu Vlasty Buriana nebo Saši Rašilova a na scénářích se podíleli režiséři zvučných jmen jako Martin Frič a Svatopluk Innemann. Z hudebních skladatelů pak zřejmě nepřekvapí Bohuslav Martinů.

Vedle toho vznikaly také animované reklamy. Zatímco film se setkal s kladným ohlasem, rozhlasová reklama zákazníky spíše nudila, takže Radiojournal, největší rozhlasová stanice v republice, ustal v jejím vysílání. Nadále si nacházela cestu k zákazníkům pouze skrze soukromé subjekty.

Reklamní superstar

Formování československé reklamy významně ovlivnily velké průmyslové podniky, mezi nimiž zastává zvláštní místo Baťa. Rovněž on těžil ze zahraničních inspirací, jež mu poskytly cesty po USA, konkrétně systém Henryho Forda. Do obecného povědomí se jeho firma dostala v letech poválečné krize, kdy vsadil na kampaň, již provázel plakát „Baťa drtí drahotu!“. V okamžiku zvyšování cen zboží, tehdy přišla firma s 50% slevou. Radikálnost kroku na plakátu podtrhuje pěst (tradičně spjatá s politickou agitací) drtící „drahotu“. Tento reklamní tah upevnil v očích veřejnosti postavení firmy jako „pro blaho národa pracující společnosti“.  Následně se jméno Baťa stalo pojmem, což dokládá přezdívka podnikatele Jindřicha Waldese „Baťa knoflíků“.

Baťa ale nesázel jen na plakáty, dále využíval inzerci, účtenky, hesla, noticky, vnitrofiremní oběžníky, vlastní tisk, výlohy, přídavkové předměty, ale i zmíněný film a vlastní rozhlas nebo novinku třicátých let – neonovou reklamu. Postupně se dokázal zapojit do řady sfér školstvím počínaje, politikou konče. Reklama firmy se stala úspěšnou, protože se jí prakticky nedalo uniknout, nacházela se „všude“. Není divu, že baťovský systém, respektive jeho verzi fordismu s pásovou výrobou, převzaly například i oděvní podniky Nehera a Rolný. Podnik, s nímž pak bývá Baťa v oblasti reklamy srovnáván nejčastěji, představuje Schichtova ústecká továrna nebo dodnes známá čokoládovna Orion.